コラム Column

多くの上場企業がマーケティングにおいてオンライン（デジタル）の施策とオフライン（アナログ）の施策を行っており、その相乗効果を実感しています。日経BPコンサルティングの「デジタル・アナログ領域のマーケティング施策実態調査（第3回）」によれば、デジタルとアナログを組み合わせて実施している企業は31.5％。効果をあげているとする企業が63.1％となっています。

デジタルマーケティングは低コスト・短期で制作でき、効果が測りやすいというメリットがあります。一方、紙媒体や対面イベントなどアナログ手法のマーケティングは費用がかさむものの、直接手渡ししたり会話したりすることで印象が深まる、紙媒体に親しみを持つ層に対して情報が届きやすくアプローチできる、といった効果が期待できます。双方の特性を生かし、予算や目的に応じて組み合わせて活用しましょう。

セミナーや展示会で出会った見込み客とは対面営業するだけでなく、名刺交換で得たメールアドレスをメールマーケティングに活用したり、印刷物にQR コードを掲載してWeb閲覧につなげたりすることで、リード（見込み客）のナーチャリング（育成）を図ることが大切です。その際には相手の所属や役職（決裁者かどうか等）、ニーズの状況（潜在したニーズか、顕在したニーズかなど）をチェックし、その属性にあったコンテンツへ誘導するようにしましょう。

オンラインでの施策としては、コンテンツマーケティングでユーザーに役立つ情報を提供し、ユーザーとの接点を増やす取り組みを継続的に行うのがおすすめです。コンテンツマーケティングと組み合わせて、希望者に特定テーマの冊子を送付することで特別感を演出したり、説明会やセミナーなどリアルイベントへ誘導したりといったアナログの手法を展開するのも一案です。

コンテンツマーケティングの取り組みは効果が出るまで時間がかかるものの、良質なコンテンツが積み上がれば、サイトの価値向上につながります。更新頻度としては、月に2、3本のコンテンツを少なくとも半年以上は継続して公開することが一つの目安です。コンテンツ制作の立ち上がりでは外部リソースの力を借り、徐々に経験を積んで内製へシフトし、コストを削減していく方法もあります。

駅などにポスター広告を出したり、テレビや新聞などマスメディアの広告を使ったりするマーケティング方法は、即効性があるものの多大な費用がかかるうえ、はっきりとした効果測定が難しいのが難点です。現在は、マスメディア広告からWebへ誘導を図るなど、複数のメディアを経由させるクロスメディア広告が一般的になっています。クロスメディアを成功させるためには、ターゲットユーザーを明確に設定し、どのようなストーリーでユーザーとの関係を深めるのかを細かく詰めていく必要があります。

マーケティング施策には、デジタル、アナログを含め、さまざまな手法と組み合わせが考えられます。予算を効果的に振り分けられるよう、年間計画を立ててPDCAを回すことが大切です。そのためには、商品・サービスのリリースやキャンペーンといった年間スケジュールを軸に、ユーザーニーズの変化、旬のキーワードやニュースにも目を向け、日々情報収集を行い企画につなげましょう。特に旬のキーワードに敏感なWebの世界では、高まりつつある潮流を早めにキャッチし、自社の戦略にスピーディーに取り入れられるかどうかが成功の鍵となります。
一つの施策を行ったら、Webのアクセス解析を活用して効果測定を行い、「注目を集めたキーワードは何か」「どのコンテンツに関心が集まったか」などを把握して次の取り組みに活用します。Webコンテンツであれば、公開後、検索結果ページにどのように掲載されたかを確認したり、どんなページからリンクが貼られたかを確認したりすれば、次の企画のヒントが得られます。

Webは多くの人々が情報を探す場であり、見込み客を囲い込むには重要な媒体です。アクセス解析によって効果測定が明確にできるため、次のトレンドやニーズをつかむことにも役立ちます。Webでのサイト価値を高めるためには継続した地道な取り組みが必要です。見込み客育成の土台を確立するためにも、Webマーケティングの取り組みを一日も早く始め、コツコツと継続していきましょう。デジタル施策を進めながら、目的によってアナログ施策（紙媒体やセミナー、イベントなど）を組み合わせると効果的です。また予算の中で各媒体を制作するコスト調整も大切ですが、ユーザーに響くデザイン、コンテンツ、表現方法といった情報設計が重要なポイントです。