コラム Column

「売上など、結果に結びつくコンテンツを制作したい」と考えたとき、「どのようなテーマをどのような形で表現すればいいのだろうか」と、悩む企業担当者は少なくありません。コンテンツマーケティングでは、目的や商品・サービスの特色、ターゲット層などによって、制作すべき内容は千差万別です。決まりきった正解があるわけではないため、コンテンツ制作に難しさを覚えることもあります。そんなときには、当初の目的に立ち返り、「どんなユーザーに、どんなことを伝え、最終的にどのように行動してほしいか」をあらためて確認してみましょう。目的を明確にしてから、コンテンツの内容や表現法などを検討していくことが大切です。

たとえば、より多くの見込み客を獲得することが目的であれば、ターゲットユーザーの悩みを解決するような高付加価値情報を提供する必要があります。また、コンテンツマーケティングの目的が見込み客の購買意欲を高めることであれば、購入への障壁を取り払うための情報を提供する方法が有効でしょう。こうした方向性を定めたうえで、どういった表現方法をとるのか（文章、画像、動画など）、どこに載せるのか（ホームページ、オウンドメディア、ブログ、SNSなど）、どうプロモーションするか（プレスリリース、Web広告、リスティング広告、SNS広告、紙媒体など）を決定していきます。

企業によるコンテンツ制作では、「売上アップのために」と商品・サービスのメリットを表現したり、旬のキャンペーン情報を伝えたりと、「企業発信」「押し売り型」の情報発信に偏ってしまいがちです。企業が伝えたいことを押し付けるコンテンツではなく、ユーザーの課題を解決するようなコンテンツ作りを行いましょう。

コンテンツをどう作るかは、ターゲットの属性や目的、どのような課題を抱えているかによって変える必要があります。
顧客の視点に立った情報提供が鍵です。単なる商品説明やキャンペーン情報ではなく、顧客の悩みや疑問に答えるコンテンツが求められます。

たとえば、購入を検討しているユーザーに、商品やサービスのレビューを掲載するという場合であれば、ターゲットユーザーがどのような点で購入を踏みとどまっているのか、どのような情報があればそれを払拭できるのかを考え、ユーザーの悩みを解決するようなコンテンツを制作するといいでしょう。例えば「ランニングコストが気になる」というフェーズのユーザーにアプローチするのであれば、導入後のコスト表をつけてレビューを記すという方法があります。「商品が使いこなせるか不安」というユーザーに対しては、レビューとして実際に利用しているシーンの動画を配信するのも一つの案です。

具体的にどのようなアプローチ方法が有効なのか、事例を見てみましょう。

例えば、名刺管理のサービスで有名な企業のオウンドメディアではサービスに関する紹介を行うのではなく、商材に関連するテーマについてのお役立ち情報を掲載しています。幅広いユーザーにとって便利な情報をブログ形式で紹介して、自然に商品紹介へとつなげています。テーマに興味があるユーザーに対しては資料（eBOOK、ホワイトペーパー）のダウンロードへ誘導し、見込み客の属性やメールアドレスなどの情報を得られるように設計されています。

こうしたオウンドメディアでは、資料のダウンロードやメールマガジンへの登録などをゴールとして設定することが多くあります。また、テーマと組み合わせた講演会や勉強会などイベントを企画して参加を促し、ニーズの汲み上げや商談のきっかけへつなげる例もあります。

このようなアプローチは他の商品・サービスでも可能です。オウンドメディアでターゲットユーザーの知りたい情報、読みたい情報の発信を行い、自然検索などを経た新規ユーザーの獲得を目指していきます。一方で、企業の公式サイトでは商品・サービスの機能紹介や導入事例など、企業発信の情報提供を行います。両者が混在しないよう役割分担をしっかりさせることが大切です。

企業公式サイトとオウンドメディアは役割分担が重要です。公式サイトでは製品情報や導入事例を中心に発信し、オウンドメディアではターゲットが求める情報を提供して顧客との接点を増やします。これにより、顧客体験を最適化できます。

コンテンツマーケティングでは、ユーザーに役立つ情報、読者が読みたいと思う情報を発信することが基本です。ターゲットユーザーの興味・関心を調査し、ユーザーの心境に合う情報を提供しましょう。コンテンツを公開した後には、効果検証を行って改善し、精度を高めていきます。コンテンツマーケティングは一朝一夕で効果が出るものではないため、継続できる体制づくりをして、無理のない運営ができるよう万全の準備を行ってから着手したいものです。