コラム Column

Webマーケティングは、インターネットとともに生まれ、大きく変化してきました。インターネットは1980年頃から始まりました。その後、10年ほど後から一般に普及するようになりましたが、この頃から現在まで、いくつものWebマーケティングの考え方が登場し、移り変わってきました。
今回は、Webマーケティングの歴史を最新の海外事情から振り返り、Webマーケティングの現状を探ります。

Webマーケティングはアメリカをはじめとする海外が最先端をリードし、多くの企業で取り組んでいる状況です。日本はそれに追随しているのが現状で5年以上の遅れがあると言われています。現在、Webマーケティングの重要なテーマとして挙げられるものとして、コンテンツマーケティング（インバウンドマーケティング）、オウンドメディア、マーケティングオートメーション、ネイティブ広告などがあります。技術の進展から、ビッグデータやAI（人工知能）技術を利用した戦略策定やコミュニケーションが可能になり、Webマーケティングの分野でも高度技術化が進んでおり、マーケティングを支援するツールも年々進化しており、国内外含めて新しい物が誕生しています。

日本のWebマーケティングはどのような歴史をたどって今につながっているのでしょうか。インターネットが始まった頃から現在にいたるまでの経緯を振り返ってみることで理解を深めましょう。

そもそもインターネットの起源は、米国のDARPA（アメリカ国防総省高等研究計画局）が開始したARPAnetと呼ばれるネットワークだったと言われています。その後、インターネットは世界に広がるネットワークとなり、多数の人々に利用されるようになりました。日本でインターネットが普及し始めたのは、1995年頃からです。
インターネットが広まり、Webマーケティングはどのように始まったのでしょうか。その始まりは、アメリカの企業であるAT&Tが出稿したバナー広告であるという記録があります。既存の広告と違い、バナー広告はディスプレイ表示回数やクリック回数などのデータがとれるため、画期的なマーケティング手段として広まりました。バナー広告は登場後、増え続けていくことになります。

1995年、アメリカの企業Yahoo! Inc.が、ディレクトリ型検索エンジンのYahoo Searchを開始しました。この頃、ヤフーにサイトを掲載させるには、サイトの所有者がヤフーに登録を依頼する必要がありました。その後、1998年、アメリカの企業Google Inc.がロボット型検索エンジンのGoogleを開始。グーグルのクローラー（ロボット）は、自動でインターネット上の情報を収集するため、ホームページの所有者は登録を依頼する必要がありませんでした。
ヤフーとグーグルという2大検索エンジンが普及するとともに、Webページが増加し、検索結果の上位に表示させる手法であるSEO（Search Engine Optimization、検索エンジン最適化）が脚光を浴びるようになります。2000年にはグーグルがリスティング広告（検索連動型広告）であるAdwordsを開始し、検索エンジンの結果ページでのクリックの奪い合いが激化していきました。

2000年前後からBlogger、WordPress、アメブロ、ライブドアブログなどが登場し、ブログでの情報発信が活発になっていきました。ブログブームのあと、Twitter（2006年から）、Facebook（2004年から）などソーシャルメディア（ソーシャル・ネットワーキング・サービス、SNS）が登場。SNSマーケティングが急速に発達していきました。
この頃から、Google AdSense、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）などのアドネットワークと呼ばれる広告配信手法が始まり、ユーザーの傾向を分析して広告を配信する行動ターゲティング広告（BTA）が活況を呈していきました。たとえば、A社のWebサイトに訪れたユーザーに対し、次に訪れたブログにもA社のバナーを表示させるといったリターゲティング広告もこの手法の一つです。

iPhoneをはじめとするスマートフォンやタブレットが急速に普及し、LINEなどのアプリを含め、媒体の幅が広がったのが2010年頃。2010年にInstagramが開始され、ソーシャルメディア人気はさらに熱を帯び、SNSがビジネスに与えるインパクトが強まっていきました。情報が爆発的に増えたこの頃から、ユーザーの購買プロセスが大きく変化し、Webマーケティングも変化を迫られることになります。売り込み型広告に限界が見え始め、お客様の役に立つコンテンツを用意しないことには情報が埋もれてしまう、コンテンツ重視の時代に突入したのです。

このようにWebマーケティングは刻々とその姿を変えていきます。BtoCだけでなくBtoBでもコンテンツマーケティングが重要課題になっている今、多くの企業がユーザーに役立つ情報を発信しようとしのぎを削っています。コンテンツマーケティングは早く始めればそれだけ、実証データが蓄積され、PDCAにより精度を高めることが可能です。次回は、コンテンツマーケティングについて詳しく解説していきます。