コラム Column

コンテンツマーケティングとは、有益な情報を通じて顧客との関係を築き、ビジネス成果を生むマーケティング手法です。本記事では、その基本的な考え方と現代のマーケティング施策における重要性について解説します。

はじめに、コンテンツマーケティング戦略の権威であるジョー・ピュリッジ氏の著作から、コンテンツマーケティングの定義をチェックしてみましょう。

「有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントをつくり出すためのマーケティングおよびビジネス手法を指す。その目的は、収益につながる顧客の行動の促進である。」（ジョー・ピュリッジ『エピック・コンテンツマーケティング』）

コンテンツマーケティングの考え方は昔から存在するもので、真新しいものではありません。それではなぜ、近年コンテンツマーケティングが脚光を浴びているのでしょう。その背景としては、インターネット技術の進化によって情報チャネルが多様化したこと、情報過多となり消費者行動が変化したことが挙げられます。

Webを使ったマーケティングには、メール、Webサイト、Web広告（バナー広告やクリック課金広告など）、ソーシャルメディアを活用したものなどがあります。対して、Web以外のマーケティングとしては、ダイレクトメール、テレビ・新聞・雑誌広告、テレマーケティング、展示会、セミナーなどが挙げられます。

コンテンツマーケティングは、Webを使ったデジタルマーケティングに基軸を置きながら、Web以外のアナログマーケティングの手法も活用しつつ進められます。コンテンツマーケティングの原則は、買い手や見込み客の心境や置かれた状況に合わせて、価値があり役立つコンテンツを供給し、注意や関心を引き寄せ、深めながら購入意欲を高めていくことです。その手法は様々で、たとえば顧客や見込み客にWebサイトで適切なコンテンツを提供したり、メールマガジンでタイミングよく情報を送ったり、セミナーや展示会への案内状を送付したり、といった施策を組み合わせて行う場合もあります。ただし、用意すべきコンテンツ体験（カスタマージャーニー）は一概にいえるものではなく、顧客像や商品・サービスの性質などによって異なります。

コンテンツマーケティングで期待できる効果としてまず挙げられるのは、顧客や見込み客に対する営業活動のきっかけにできるという点です。現在、ほとんどの買い手（見込み客）は購入前にインターネットでの情報収集を行っています。情報収集を行っているユーザーに認知してもらうためには、コンテンツマーケティングに取り組んで役立つ情報を提供し、膨大な情報のなかでアドバンテージをとることが必要不可欠です。
ほかにも、コンテンツマーケティングを行うことで、認知度の向上、新規顧客の獲得、既存顧客のファン化、ブランド力の強化といった効果が期待できます。また、多言語でコンテンツマーケティングを展開した企業のなかには、営業の人員を割くことができない国や地域に市場を広げた事例もあります。コンテンツマーケティングのPDCAがうまく回るようになれば、少ない人的リソースで成果を出すことが可能なため、人材不足に悩む企業にとって強い武器となりえます。

コンテンツマーケティングは、顧客との信頼関係を築く強力な手法です。しかし、短期的な成果を求めるのではなく、長期的な視点でコンテンツの質と量を向上させることが成功への近道です。

ユーザーの反応をつかめるかどうかは、コンテンツの質だけでなくコンテンツの量によっても左右されます。有益なコンテンツを1、2本公開しただけでは、効果は出にくいものです。目安として、1カ月に2～4本の頻度でコンテンツを公開し、これを半年ほど続けて効果測定をすることをおすすめします。
コンテンツの量を増やしながら、同時にアクセス解析を行い、どのようなコンテンツが反応を得ているのかを確認しましょう。ページビュー（PV）が多いかどうか、コンバージョン（CV：問い合わせや購買など成果に結びついた数）が高いかどうかといった点をチェックします。反応のいいコンテンツを分析し、次のコンテンツ作りのヒントとして活用することで、コンテンツマーケティングの精度を高めることができます。

コンテンツマーケティングは、情報であふれかえる現代に、あらためて注目を集めているマーケティング戦略のひとつです。コンテンツを戦略的に活用することは、どんな企業にとっても可能な手法であり、有効な手立てでもあります。コンテンツマーケティングの取り組みは長期にわたるものですが、成果物であるコンテンツは、企業にとって重要な資産となりえます。次回は、コンテンツマーケティングの進め方についてご紹介します。