コラム Column

テレワークや三密回避により広告閲覧機会が減少する中、紙媒体であるDMはロングテール効果をもたらします。 

メルマガとの併用により相乗効果がうまれ、問い合わせの増加といった反応が良くなる実績が出ています。 

DMの反応結果より、接触機会の少ない顧客に対しドアノックツールとしての機能をもたらします。

自社で持っている顧客リストにDMをやみくもに送付しても効果はあるかもしれませんが、実際にどのように効果が出たのか数値で測ることができません。重要なことは、課題とターゲットを整理し、目標を設定することです。  

持っている顧客情報に対してDMを手当たり次第に発送するのはよくありません。誰に対して送付したいかという目的によって送付先が変わってきます。目的に合わせたレスポンスがありそうな顧客情報を準備します。DMの送付先となる顧客情報はターゲットとして絞り込むための属性が必要になります。名刺情報であれば、「地域」「男女」「役職」が属性情報となります。情報が多いほど顧客個人の具体的なイメージが明確にとらえられ、目的に合ったターゲットが絞り込めます。 

顧客情報、営業活動方法、予算、頻度などから目標となる指標を決定します。KPI（開封率、アクセス数など）KGI（問い合わせ、資料請求数など）具体的な数値を設定します。 

顧客リストから属性を分析し、セグメント分けします。DMを送付後、受け取った顧客にどのようなレスポンスを起こしてほしいか、例えば「ホームページから問い合わせをしてほしい」「メルマガに登録してほしい」「展示会に参加してほしい」など具体的にします。 

上記で明確になった目標に基づいてレスポンスを最大限にするDMをデザインしていきます。  

開封や行動喚起に導くため送付するタイミングを決定します。例えば、展示会出展、新製品発売、新サービスの告知などのタイミングで送付時期を決定させます。タイミングについては発送後届く日にちも想定して発送する必要があります。個人の場合には、土曜日、日曜日の休日に届くように発送し、会社へは月曜日などの平日に届くように発送することが基本となります。 

顧客リストのカテゴリやセグメントを設定し、送付先を決定します。性別・年齢、職業、役職、地域、購入履歴などから絞込みます。 

②で決定したセグメントにあったデザイン、コピーを使ってDMをデザインします。

キャッチコピーは、一番目立つ場所に掲載します。いくら良いキャッチでもDMを開けなければ読まれない場所に入れては効果がありません。キャッチについては、ターゲットを意識して受け取った顧客が見たくなるようなものを顧客の立場になって作成します。例えば、「サンプル無料」「クーポン付き」「会員様限定の特別なお知らせです」など顧客のメリットになるキャッチを短い言葉でわかりやすく記載することが重要です。

デザイン、形状については、他のDMとの差別化をすることが重要です。レイアウトについては、ターゲットに合わせた色彩、フォント、余白などを意識して制作します。また、形状についてもはがきサイズではなくA4サイズにする、または、切り抜きして形を変えることで差別化することもできます。しかし、予算の面も考慮して進めることが大切です。 

顧客に一律の内容を送付する一般的なDMでは、顧客ひとりひとりに最適な情報を提供できないため、訴求力が弱く、日々送られてくるDMに紛れてしましまい捨てられてしまうケースがあります。 

1 to 1 バリアブルDMでは、顧客ひとりひとりに最適な内容を可変させて紹介することができるので、従来の一律の内容のDMに比べ開封率が高くレスポンスアップも期待できます。可変させる内容の例としては、個別のクーポンコードや、プレゼントの抽選番号や、おすすめ商品、最寄りの店舗住所の表示などがあげられます。 

宛名別にアクセス解析を入れたQRコードを印刷することで、DM送付後の顧客の行動を把握することができます。誰が、いつ読み取ったのかを検証することができ、DMからWEBサイトへのアクセス履歴を確認できるのでDMの効果測定が可能です。 

DMは送ったらおしまいではありません。目標設定したKGIが達成できたか、またはできなかったかその理由をDMの結果を分析して見つけ出し、レスポンス率をさらに高める施策の改善を重ねていくことが重要です。送ったDMに対して、コンセプトはあっていたか、他のDMと差別化できていたか、ターゲットはあっていたか、顧客へのメリットが具体的か、デザイン・形態が正しかったかなどいろいろな角度から評価し改善しPDCAを回していくことが重要なポイントです。