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【Webマーケティングコラム:第7回】コンテンツマーケティングの効果測定と改善

Webマーケティング

2018-02-09

コンテンツマーケティングを成功させるためには、コンテンツ公開後の取り組みがとても重要です。コツコツと改善の取り組みを継続し、良質なコンテンツを徐々に増やして効果を高めましょう。

はじめに

四苦八苦して作り上げたコンテンツを公開したときには、大きな達成感が得られます。しかし、コンテンツマーケティングを成功させるためには、コンテンツ公開後の取り組みがとても重要です。当初設定した目標をどの程度達成できたかを確認し、改善すべき点を見極めて次の企画に生かす必要があります。コンテンツマーケティングは一回で効果が出るものではありません。コツコツと改善の取り組みを継続し、良質なコンテンツを徐々に増やして効果を高めましょう。

PDCAを回し、コンテンツマーケティングの効果を高める

コンテンツマーケティングは効果が出るまでに時間がかかるものです。目安として、月に2、3回の更新頻度で半年程度は継続して取り組みを行いましょう。コンテンツを公開した後は、効果測定を行い、改善を繰り返して精度を高めながらコンテンツを増やしていきます。どのようなコンテンツが目標達成に貢献しているのかを見極め、効果のあるテーマや話題、表現手法(テキスト、動画、インフォグラフィックなど)を見つけ、コンテンツを拡充していくことがおすすめです。こうした改善を繰り返す中で、自社の強みやユーザーの興味関心がよりはっきりと見えてくるでしょう。

どのように効果測定を行うかは、事前に設定したKGI(Key Goal Indicator:重要目標達成指標、つまり最終目標)、KPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標、つまり最終目標を達成するための中間的な目標値)によって異なります。KPIの一般的な指標としては、ページビュー(PV)やユニークユーザー(UU)、コンバージョン率(CV)などが挙げられますが、どのような項目に注目して効果測定するかという点も、PDCAを繰り返す中で再考する必要があります。たとえば、売上向上を目的としてコンテンツマーケティングを始めた企業があったとします。その企業は当初、KPIとしてPVやUUの増加に重きを置いていました。しかし、取り組みを進めるなかで、「PVやUUよりもサイト内回遊数(一人当たりの平均ページビュー数)やSNSシェア数を稼いだコンテンツが売上に貢献している」ということが判明しました。このような場合はKPIを変更するのが妥当です。

効果測定に役立つツール、Google アナリティクス

効果測定のためのアクセス分析を可能にするツールの一つに、Google アナリティクス(GA)というものがあります。Google アナリティクスは、検索エンジン最大手のGoogleが提供するアクセス分析ツールです。高機能なうえ、無料で利用でき、アクセス分析ツールのスタンダードとなっています。大企業向けには有料のツール(Google アナリティクス 360 スイート)も用意されています。
Google アナリティクスの利用を開始するには、まずGoogleアカウントを取得してからアナリティクスにアクセスします。そして、トラッキングコードを取得して、分析したいサイトのページに設置を行います。設置完了後、アクセスデータがGoogleアナリティクスのページ上で確認できるようになります。ホーム画面では、基本的な項目であるユーザー数、セッション数、直帰率、セッション継続時間などが確認できます。どのページがよく読まれているか、どのページがコンバージョンにつながっているかなどが確認できるので、定期的にチェックするといいでしょう。レポート機能も充実しているため、必要な項目が一目で分かるよう、「マイレポート」機能でカスタマイズするのもおすすめです。

KPIに対する結果を測定し、改善点を抽出しよう

2週間ごと、1カ月ごとなど頻度を決めて、コンテンツマーケティングを始めたときに設定した目標値に立ち返り、どの程度達成できたかを確認することをおすすめします。ECサイトであれば売上がKGIとなり、購入完了率や購入金額の合計などがKPIとなりえます。目標値に達しなかった場合は、ページ遷移のなかで離脱の多い箇所を見つけて改善する、流入元として多いチャネルを見つけてコンテンツを補うなど、対策を行いましょう。

オウンドメディアの場合、役立つ情報でユーザーを引きつけ、より確度の高い見込み客を囲い込むことができれば成功です。セッション数、資料請求や問い合わせなどのフォーム完了率、セッション継続時間、平均ページビュー数(1回の訪問で何ページを閲覧したかの平均値)などがKPIとなるでしょう。セッション継続時間や平均ページビュー数が思ったように伸びないのであれば、リコメンド記事の表示方法を見直したり、読みやすい見出しや図版を用意したりといった対策が考えられます。

コンテンツを公開しただけで放置していては、コンテンツマーケティングの効果は期待できません。コンテンツを一つ公開するごとに分析をして改善を重ねることで、質のいいコンテンツを公開できるようになり、結果も表れてくるはずです。即効性はなくても、時間をかければ安定したマーケティング効果が見込めるようになるのが、コンテンツマーケティング。常に改善の意識を持ち、コツコツとコンテンツ作りを行っていきましょう。


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