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【Webマーケティングコラム:第4回】コンテンツマーケティングの進め方

Webマーケティング

2017-11-20

コンテンツマーケティングは、PDCAサイクルの繰り返しで効果UPにつながります。
今回は、コンテンツマーケティングの進め方のポイントをご紹介します。

はじめに

最近、話題になっているコンテンツマーケティングは、様々なメリットを持つマーケティング手法です。コンテンツマーケティングは一朝一夕で効果が出るものではありませんが、早く取り組み始めれば、それだけ知見を積むことができ、精度を高めていくことができます。ただし、「とにかくランディングページ(LP)を制作する」「とりあえずブログを立ち上げる」など、場当たり的に制作することはおすすめできません。

コンテンツマーケティングを実施するためのステップとは

立案(Plan)

KPIを含めたマーケティング目標を定め、コンテンツを企画し、制作と公開のスケジュールを検討する段階です。KPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指数)は、たとえば、トップページのアクセス数を50%上げる、見積もり依頼数を2倍にする、といったフェーズごとの目標値を指します。こうした指標の設定は、どのような目標を持ってコンテンツマーケティングを行うのか、対象の商品・サービスがどのような特性を持つのかによって左右されます。一様に数値を定めることはできないため、それぞれのケースに合わせた指標を検討しましょう。また、PDCAを繰り返すなかで、適切な数値目標が見えてくることもあります。
コンテンツ企画の際には、既存顧客へのヒアリングや調査を行い、ペルソナ(ユーザーモデル)設計を詳細に行って、買い手・見込み客のイメージを固めることが大切です。そのうえで、ユーザーが商品・サービスと出会い、購入し、リピートへと向かうためのカスタマージャーニーマップを設計します。たとえば販売促進が最終目標の場合であれば、認知、情報収集、検討、購買、継続といったフェーズに合わせて、ペルソナの気持ちや行動を想定し、どのようなシーンでどのような媒体を使ったコミュニケーションを行うのが効果的かを検討し、コンテンツ内容を立案します。

実行(Do)

コンテンツを制作し、公開するプロセスです。コンテンツマーケティングを行うためには、マーケティング、営業のメンバーを巻き込んでチームを編成することが必要です。具体的には、プロジェクトの管理を行うプロジェクトリーダー、コンテンツ企画担当、データ分析担当、コンテンツ制作担当でコンテンツマーケティングの制作チームをつくり、その後の案件をクローズさせる営業担当を決めるといいでしょう。場合によっては、これらの役割を少数で兼務する場合もあります。
実際の取材、執筆、撮影、デザイン、コーディング作業は外注することが多いため、スケジュール管理、テーマの共有をしっかり行うことが重要になります。制作においては、CMS(Contents Management System:コンテンツ管理システム)を利用するとスムーズです。CMSを導入すれば、HTMLの知識がなくてもWebコンテンツが制作でき、指定時間に自動公開できるなど、様々な利点があります。
また、コンテンツを公開した後、評価し、改善を重ねる必要があるので、制作の際には次回以降の土台にもできるよう、テンプレート化を念頭に置くと効率的です。テキストや素材を入れ替えて異なるバージョンが制作できるようにしておけば、以降の制作コストを抑えられます。

評価(Check)

制作したコンテンツの反応を確認し、設定した目標値との比較を行います。アクセス解析のツールを使い、週ごと、月ごとなどで評価をするといいでしょう。目標に対する到達度を確認するとともに、どのようなコンテンツでコンバージョンがよいのか、アクセス数の多いのかを知り、次回のコンテンツ企画に活用していきます。コンテンツをテーマごとに分け、どのテーマの反応がいいのかを確認すると傾向が読みやすくなります。コンテンツの優劣は、ページビュー数だけでなく、コンバージョンにいたる割合や、ページ滞在時間(どのくらいの時間をかけて読まれているのか)などを確認し、総合的に判断しましょう。また、流入元の検索キーワードを分析してユーザーが気になっている話題を探り、次の企画に生かすこともおすすめです。

改善(Act)

アクセス解析で得た評価を元に、改善のポイントを見つける段階です。次回のコンテンツテーマを練ったり、コンテンツのテンプレートを改善したり、周知のためのチャネル(各SNSやメール、紙媒体など)の最適化を行ったりします。コンテンツを周知させるための手法を改善(Act)したら、再度、立案(Plan)の段階に戻り、PDCAのサイクルを繰り返します。

コンテンツマーケティングは、一回きりのものではなく、継続してこそ効果が見込めます。コンテンツ数の少ないうちは効果が出にくいものですが、改善しながらコンテンツ数を増やしていけば、徐々に反応がよくなっていくことでしょう。今回ご紹介した、コンテンツマーケティングの進め方を参考に、取り組みを始められてはいかがでしょうか。


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