Column
コラム

CVとするコンテンツやMAでアプローチするタイミングについて

Webマーケティング

2021-01-18

自社サイトでMAを運用する弊社が、実際にCVポイントとしている点やMA活用についてご紹介します。「Webサイトのどこで顧客情報を獲得し、どのように接触機会を作っているのか?」といった具体的な事例を知っていただき、MA活用の参考になれば幸いです。

「なぜWebサイトが重要か?」といえば、ずばり売り上げに貢献する事ができるからです。その売り上げ達成のために必要な指標・目標とされるのがKPIです。CV(コンバージョン)は、Webサイトの「成果」として語られることが多く、CVをKPIとしてカウントし、その数・その率の向上のために四苦八苦している企業様がほとんどかと思われます。何をCVとするか(=CVポイント)は、Webサイトの目的に合わせ、適切に設定することが求められています。

よくあるCVポイントは次の通りです:
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  • お問い合わせ
  • 会員登録
  • 資料請求
  • 商品の購入
  • サンプル請求
  • 見積依頼

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弊社のWebサイト(2021年1月現在)では、以下に挙げる点を「CVポイント」とし、顧客情報の獲得とアプローチを図っています。本コラムでは、MAによって「CVの後にどのようにアプローチしているか」も併せて紹介します。

【Webサイト】ユーザーが興味を持つようなコンテンツの拡充と導線設計で、接点獲得のための情報を得よう!

<CVポイント>Webお問い合わせ
⇒その後にMAから興味関心が測れるように設定。

お問い合わせをするユーザーは、具体的なサービス導入を検討していることが予想されますが、どんな意図で導入したいかといった個別の事情や角度は会社によって異なります。そこで、お問い合せに至るまでに「どのようなページをご覧いただいたのか」がわかるよう、MAでタグが付与されるよう設定しています。付与されたタグと併せて行動履歴を確認すれば、よりニーズに沿った提案ができるようになっています。

<CVポイント>「ホワイトペーパー」「事例集」のダウンロード
⇒その後にMAからお礼メールを配信。

お問い合わせよりもハードルの低いCVポイントを設定し、情報収集段階のお客様とも接点をもてるよう設計しています。ホワイトペーパーをダウンロードして頂いた後には、MAを利用してお礼メールを配信し、事例や関連コラムへ誘導。興味関心を高めてもらえる設計にしています。

■【ウェビナーや展示会】大勢に対するイベント告知・開催で、顧客を「育成」しよう

<CVポイント>イベントへの参加
⇒その後MAよりお礼メールを配信。

数日で大勢の方と接点を持つことができ、見込み顧客の情報を入手できるウェビナーや展示会ですが、イベント後にすべての見込み顧客へ即日アプローチすることは困難です。ただ、せっかく申し込みやご来場いただいたのですから、せめてお礼だけはすぐに配信したいと思われるのではないでしょうか?また、お申し込み・ご来場いただいたということは、一定以上は製品や関連情報に興味があるとみなすことができるため、イベント直後の興味関心の熱が高いうちに関連情報を配信し、さらに興味をもっていただくことができるかもしれません。そうした機会を活かすために、展示会直後にはお礼メールを配信し、営業員による展示会のフォローが円滑に進むようにしています。

<CVポイント>ウェビナーアンケート回答
⇒その後、アプローチの検討材料とする

 アンケートへご回答頂いた方にのみ資料をDLしていただけるように設定し、それをメリットとしてアンケートのお願いをしています。アンケートは、セミナーの満足度の測定のために利用するのはもちろん、営業員によるフォローの材料としています。弊社では、「ウェビナーの良さは『アンケート』にあるのではないか?」というほど、セミナー後のアンケートに意義を感じています。特に「非対面」が常識となり、なかなか雑談ができなくなった今、アンケートの記述欄にそういった雑談程度のお悩みを書いていただくことができ、価値あるヒントとして重宝しています。

■【普段のアプローチはメルマガで】「足で稼ぐ」ことができない今こそ、接触機会を増やして「ファン化の促進」を。

ファンになってもらうためには、定期的なお役立ち情報の配信などで接触の機会を増やすことが重要です。 弊社は、CVで得た顧客情報を利用して、定期的なメルマガ配信を行っています。

■シナリオ機能を利用したMA運用が顧客育成に有効!

シナリオ機能とは、あらかじめ「○○をしたユーザーへ」「いつ」「どんな内容で」メールを配信するかを設定し、営業レスで顧客育成を図ることのできる機能です。一定の条件に当てはまるユーザーへ自動で配信されるので、漏れなくユーザーへアプローチ可能です。

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