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マーケティング

2025-02-10

ナッジ理論を活用した展示会集客:DMとメールの戦略的アプローチ~自社開催の展示会「Wellness 5」集客の事例をもとに~

受け手の行動を促す施策とは?自社の事例とともにご紹介します。

ナッジ理論を活用した展示会集客:DMとメールの戦略的アプローチ~自社開催の展示会「Wellness 5」集客の事例をもとに~

企業が展示会を開催する際、新規顧客の獲得や既存顧客の来場促進は大きな課題です。従来のDMやメールを送るだけでは、受け手が行動を起こすとは限りません。

弊社では、ヘルスケア関連イベントの「Wellness 5」の集客のために、
①MA(マーケティングオートメーション)とDMのを併用と、②ナッジ理論を活用した施策を実施しました。

本コラムでは、その具体的な施策と結果を紹介します。

テスト内容

本施策では、以下の3つのポイントを軸に、効果検証を行いました。

1. MA(マーケティングオートメーション)とDMの併用

  • メールによる展示会告知を先行して実施(合計 169件(新規97件・既存72件) を配信)
  • DMを後追いフォローとして活用し、メールの開封率や反応率向上を狙う

2. 新規・既存向けに異なるナッジを活用したメール施策

  • 新規向け:簡潔で目を引くメッセージ、希少性(限定50名・1日限定)を強調
  • 既存向け:詳細情報を伝え、来場の意思決定を促進

3. DMによるフォローアップ

  • メールが飽和している昨今、DMを活用することで「気づき」を与える
  • 新規顧客に対して、展示会の存在を印象付ける
  • 既存顧客には、メールで伝えきれない情報を補足し、行動を促す

新規・既存向けに異なるナッジを活用したメール施策とは?

「Wellness 5」の集客施策では、MINDSPACEのフレームワークを用いました。

MINDSPACEとは?

ナッジ理論を実践する際、MINDSPACEフレームワークが有効です。
MINDSPACEは、行動を促す9つの心理的要因を整理したフレームワークで、特にマーケティングや公共政策で活用されています。

MINDSPACEの要素説明
Messenger(伝え手)影響力のある人や組織が情報を伝えると、行動が変わる
Incentives(報酬)損失回避の心理を利用し、行動を促す
Norms(社会規範)「他の人もやっている」と思わせることで行動を促す
Defaults(デフォルト)あらかじめ選択されているものを受け入れやすい
Salience(顕著性)目立つ情報や、印象に残る表現が行動を左右する
Priming(プライミング)事前の情報が、その後の行動に影響を与える
Affect(感情)ポジティブ・ネガティブな感情が意思決定に影響を与える
Commitments(約束)「約束」や「宣言」をすることで行動を継続しやすくする
Ego(自尊心)自分のイメージを保つために、行動を選択する

今回の施策「Wellness 5」の集客施策では、MINDSPACEの中でも特に以下の要素を活用しました。

  1. Salience(顕著性) → 目を引くデザインとキャッチコピー
  2. Defaults(デフォルト) → 「来場が当たり前」と思わせる設計
  3. Incentives(報酬) → 「セミナー限定50名」などの限定要素

具体的には、以下のナッジ手法をDM・メールに適用しました。

MINDSPACEナッジ手法DMでの活用ポイント
Salienceウェブレン効果(希少性)「分野を網羅した展示会が初開催」「1日限定」「セミナー限定50名」
Incentivesアンカリング(印象付け)「2024年最後の開催!」
Incentivesフレーミング(見せ方の工夫)「来場者〇〇名限定!」

ナッジ理論を活用したDMの紙面設計

1. 新規向けDM

上記のナッジ手法を適用し

目的:
興味を引き、申し込みを即決させる

ポイント:

  • 文字を減らし、一目で伝わるキャッチコピーを強調
  • 視覚的要素を活用(太字・色・アイコンなど)
  • キーワードを散らすことで、よりキャッチーな印象に
  • 会社名よりメリット、サービス内容を中心にPR
  • 「一日のみの開催」→「一日のみの限定開催」に変更し、機会損失を提示

2. 既存向けDM

目的:
すでに関心のある人に、さらに理解を深めてもらう

ポイント:

  • より詳しい情報を記載し、納得感を強化
  • スケジュールやセミナー情報を明示し、来場の決め手を提供
  • 「参加企業」の情報と出展社数を詳しく伝え、安心感、お得感を向上
  • 「一日のみの開催」→「一日のみの限定開催」に変更し、機会損失を提示

DMの検索誘導の活用

DMでは、QRコードの記載に加え、検索エンジンを利用した情報提供を取り入れました。DMに検索窓のイラストと検索キーワードを配置し、受け手が自発的に検索し、より詳細な情報を得るきっかけを作る工夫を施しました。

効果検証と結果

1. 申込数

チャネル新規申込数既存申込数
DM(QRコード読み取り)4名0名
メール(MA配信)0名1名
参照(外部リンク・紹介)2名0名
検索(DMの検索窓経由の可能性が高い)5名2名
直接訪問(URLを直接入力)20名0名

2. 変化点

  • メールをスルーした顧客が、DMを見て申し込みにつながるケースが発生
    (DMとメールの組み合わせにより、新規顧客の申し込みが増加した可能性)
  • 既存顧客の申込は少なかったが、検索経由でのアクセスが一定数あった
    (DMの検索誘導の影響が大きい可能性)

3. 過去メール配信の数値との比較

指標

過去メール

(2023/10/05)

新規

(2024/10/15)

既存

(2024/10/15)

送信数214件97件72件
URLクリック数(クリック率)0件(0.00%)11件(11.34%)11件(15.28%)
開封率(開封数 / 未読数)14.02%(30/184)25.77%(25/72)30.56%(22/50)

■ 主なポイント

  • 新規・既存ともに開封率・クリック率が大幅に向上
  • DMと組み合わせたアプローチが、新規申込に貢献
  • 検索流入が一定数あり、DMの検索窓表記が行動を後押しした可能性が高い

まとめ

今回の展示会集客施策では、MA(メール配信)とDMを併用することで、新規顧客の申し込みが増加しました。
特に、「希少性」や「限定要素」を強調したDMが、新規顧客の関心を引く要因となりました。

また、DMの検索誘導が来場促進に貢献し、メールをスルーしていた層にもアプローチできたと思われる点が成果の一つです。

今後の展示会集客においても、ナッジ理論を活用し、ターゲットに応じた最適なチャネルとメッセージ設計を行うことが重要です。

ぜひ、貴社の展示会施策にも検索誘導を活用し、さらなる集客効果の向上を目指してみてください。

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