コラム Column

企業が展示会を開催する際、新規顧客の獲得や既存顧客の来場促進は大きな課題です。従来のDMやメールを送るだけでは、受け手が行動を起こすとは限りません。

弊社では、ヘルスケア関連イベントの「Wellness 5」の集客のために、
①MA（マーケティングオートメーション）とDMのを併用と、②ナッジ理論を活用した施策を実施しました。

本コラムでは、その具体的な施策と結果を紹介します。

テスト内容

本施策では、以下の3つのポイントを軸に、効果検証を行いました。

1. MA（マーケティングオートメーション）とDMの併用

• メールによる展示会告知を先行して実施（合計 169件（新規97件・既存72件） を配信）
• DMを後追いフォローとして活用し、メールの開封率や反応率向上を狙う

2. 新規・既存向けに異なるナッジを活用したメール施策

• 新規向け：簡潔で目を引くメッセージ、希少性（限定50名・1日限定）を強調
• 既存向け：詳細情報を伝え、来場の意思決定を促進

3. DMによるフォローアップ

• メールが飽和している昨今、DMを活用することで「気づき」を与える
• 新規顧客に対して、展示会の存在を印象付ける
• 既存顧客には、メールで伝えきれない情報を補足し、行動を促す

新規・既存向けに異なるナッジを活用したメール施策とは？

「Wellness 5」の集客施策では、MINDSPACEのフレームワークを用いました。

MINDSPACEとは？

ナッジ理論を実践する際、MINDSPACEフレームワークが有効です。
MINDSPACEは、行動を促す9つの心理的要因を整理したフレームワークで、特にマーケティングや公共政策で活用されています。

今回の施策「Wellness 5」の集客施策では、MINDSPACEの中でも特に以下の要素を活用しました。

1. Salience（顕著性） → 目を引くデザインとキャッチコピー
2. Defaults（デフォルト） → 「来場が当たり前」と思わせる設計
3. Incentives（報酬） → 「セミナー限定50名」などの限定要素

具体的には、以下のナッジ手法をDM・メールに適用しました。

ナッジ理論を活用したDMの紙面設計

1. 新規向けDM

上記のナッジ手法を適用し

目的：
興味を引き、申し込みを即決させる

ポイント：

• 文字を減らし、一目で伝わるキャッチコピーを強調
• 視覚的要素を活用（太字・色・アイコンなど）
• キーワードを散らすことで、よりキャッチーな印象に
• 会社名よりメリット、サービス内容を中心にPR
• 「一日のみの開催」→「一日のみの限定開催」に変更し、機会損失を提示

2. 既存向けDM

目的：
すでに関心のある人に、さらに理解を深めてもらう

ポイント：

• より詳しい情報を記載し、納得感を強化
• スケジュールやセミナー情報を明示し、来場の決め手を提供
• 「参加企業」の情報と出展社数を詳しく伝え、安心感、お得感を向上
• 「一日のみの開催」→「一日のみの限定開催」に変更し、機会損失を提示

DMの検索誘導の活用

DMでは、QRコードの記載に加え、検索エンジンを利用した情報提供を取り入れました。DMに検索窓のイラストと検索キーワードを配置し、受け手が自発的に検索し、より詳細な情報を得るきっかけを作る工夫を施しました。

効果検証と結果

1. 申込数

2. 変化点

• メールをスルーした顧客が、DMを見て申し込みにつながるケースが発生
  （DMとメールの組み合わせにより、新規顧客の申し込みが増加した可能性）
• 既存顧客の申込は少なかったが、検索経由でのアクセスが一定数あった
  （DMの検索誘導の影響が大きい可能性）

3. 過去メール配信の数値との比較

■ 主なポイント

• 新規・既存ともに開封率・クリック率が大幅に向上
• DMと組み合わせたアプローチが、新規申込に貢献
• 検索流入が一定数あり、DMの検索窓表記が行動を後押しした可能性が高い

まとめ

今回の展示会集客施策では、MA（メール配信）とDMを併用することで、新規顧客の申し込みが増加しました。
特に、「希少性」や「限定要素」を強調したDMが、新規顧客の関心を引く要因となりました。

また、DMの検索誘導が来場促進に貢献し、メールをスルーしていた層にもアプローチできたと思われる点が成果の一つです。

今後の展示会集客においても、ナッジ理論を活用し、ターゲットに応じた最適なチャネルとメッセージ設計を行うことが重要です。

ぜひ、貴社の展示会施策にも検索誘導を活用し、さらなる集客効果の向上を目指してみてください。